Las teorías de Joan Costa y Justo Villafañe, referentes en comunicación y reputación, siguen y seguirán vigentes en la gestión de la comunicación estratégica.
Probablemente, todos los que nos dedicamos a la gestión de la comunicación estratégica, aprendimos en la universidad las bases del oficio a partir de las teorías de Joan Costa y Justo Villafañe, dos referentes de la comunicación y reputación, quienes fallecieron recientemente (2022). Desde Dattis, queremos recordar su legado con cuatro aspectos clave que nos enseñaron y, sin duda, siguen y seguirán vigentes:
1. Joan Costa1 reforzaba la concepción de la empresa como un “todo”, como un organismo entero. En esta línea, tenemos claro que la gestión de la comunicación y la reputación no está fragmentada y desarticulada de la gestión del negocio. Al contrario, la reputación es una responsabilidad de toda la organización. Con sus acciones y mensajes, el CEO, así como su equipo directivo, de negocio y asistencial, aportan – o no-, a la consolidación de la credibilidad y confianza de la empresa frente a las audiencias de interés. En conclusión, todos hacemos parte de la coherencia entre lo que decimos, pensamos y hacemos como organización.
2. Para Costa (COSTA, 2005) existía una regla de oro: la gestión de las comunicaciones debe situar en el centro, no al emisor, al mensaje o al medio, sino a su receptor. No pensamos en el mensaje primero o en los medios que tenemos a nuestro alcance, como puede ser el orden mental para muchos. Nuestro reto actual es tener claro quién es la audiencia a la que le vamos a hablar y conocerla a profundidad: cuáles son sus intereses, con qué se conecta, por qué podríamos ser una opción para este interlocutor y qué lineamientos culturales lo permean, entre otros aspectos de su contexto. Luego de esto se construye el mensaje que mejor responda a todos esos aspectos, los medios idóneos para alcanzarlo y el momento más adecuado para abordarlo.
3. Por su parte, Justo Villafañe2, afirmaba que para que una empresa sea reputada, tiene que ser responsable. Pero la responsabilidad social corporativa, siendo necesaria para la reputación, no es una condición suficiente. Actualmente las empresas, más allá de la filantropía, piensan en una estrategia de negocio cimentada en la sostenibilidad, en la que todas las variables de la reputación: productos de calidad e innovadores; servicio que satisface las necesidades de los clientes; solidez financiera; credenciales como buen ciudadano corporativo; clara visión de futuro y liderazgo; y, un entorno de trabajo adecuado para desarrollarse, se piensen e implementen en clave del impacto positivo que tendrán para la humanidad y la naturaleza.
4. Villafañe (VILLAFAÑE, 2013) nos enseñó que se pueden copiar los productos, pero no la reputación. Es una práctica común que, con la publicación de los rankings de medición reputacional corporativa, las compañías analicen a la competencia y hagan una revisión de lo que están haciendo otras empresas que se destacan en esos listados, con el anhelo de escalar posiciones. Sin embargo, este precepto, invita a que cada organización haga el ejercicio de mirarse internamente para verificar qué puede consolidar -tanto desde la gestión estratégica como desde la comunicación integral-, entienda en dónde está ubicado en el camino de posicionamiento con sus audiencias, hacia dónde quiere avanzar y, a partir de esto, defina cómo lo logrará. No hay fórmulas mágicas que funcionen de la misma manera para todas las compañías, la receta es ser auténtico y coherente entre el pensar y el hacer como actor social.
1 Costa, J. (2005). Máster DirCom. Los profesores tienen la palabra (1ª ed). Bolivia. Grupo Editorial Design. Pp.14.
2 Villafañe, J. (25 de octubre de 2013). Justo Villafañe: «Para superar el déficit de confianza, la industria extractiva debe asumir compromisos fehacientes». Diario Gestión. Perú. Recuperado de: https://gestion.pe/blog/comunicacionestrategica/2013/10/justo-villafane-en-peru-semina.html/?ref=gesr
