La industria de la comunicación empresarial no es ajena al ágil avance de la tecnología. Hace cerca de dos décadas, el rol de una agencia de comunicación estratégica se enfocaba, principalmente, en poner la marca del cliente en la portada de un periódico impreso. De 2003 a hoy, la prensa tradicional sigue siendo una aliada crucial en el crecimiento reputacional, pero no se puede dejar a un lado que existen nuevos formatos y contenidos que todo el ecosistema debe conocer, entender y utilizar a su favor. Dentro de este baile de innovación, están el Influencer Marketing y los validadores de marcas como factor clave.
Las redes sociales, que tuvieron su auge en la primera década de este siglo, son hoy unas de las principales fuentes de contenido e información. Además, su formato rompió con la cadena tradicional de producción de estos servicios. Básicamente, unió al agente que produce el contenido con el que lo consume. Mientras que Meta, Twitter, Amazon o Google se limitan a proveer y administrar la plataforma, son los consumidores los que, a su vez, crean el contenido. Por eso, con el crecimiento de las redes sociales, se habla muchas veces de la democratización de la creación de contenido e información.
Dentro este sistema digital, y dicho de manera general, el Influencer Marketing es el ejercicio de crear metodologías y estrategias dirigidas a aliarse con personas y cuentas que tienen una voz relevante en estas redes sociales para aumentar la presencia de una marca en el consumidor, interactuar con él o llamarlo a realizar una acción concreta.
Pero… ¿qué es un validador?
De manera coloquial, y para engancharlo con lo anterior, las personas suelen hablar de influenciadores de redes. Para Dattis, sin embargo, el ejercicio no se basa en utilizar a estas figuras para influenciar al público sobre una marca. Esta, por si sola, hace ese ejercicio. En cambio, el objetivo del servicio es utilizar voces en las redes para validar dicha influencia. Por esa razón, un validador es una cuenta social que sirve para reforzar el objetivo de una campaña de comunicación dentro de este sistema de redes sociales.
¿Cómo se clasifican los validadores?
No existe una sola manera de clasificar validadores. El elemento que los reparte puede ser, la temática, el tipo de contenido, la razón por la que es una voz con alcance, etc. Dicho eso, una manera interesante y transversal para clasificar a los validadores es la siguiente:
Celebridad: Esta cuenta o persona supera el millón de seguidores y suele aparecer en medios tradicionales. Naturalmente, tiene un alcance masivo que puede llegar a muchos perfiles diferentes de consumidor.
Influencer: Tiene un alcance ligeramente inferior a la celebridad, pero también tiene capacidad de llegar a un público masivo. Cuenta con un manejo más profundo de redes sociales y cuenta con una narrativa, que puede enfocarse en una o varias temáticas.
Insider: Se trata de una cuenta cuya voz nació y creció a partir de las redes sociales. Normalmente, su alcance supera los 100 mil seguidores y, como el influencer, maneja una narrativa particular enfocada en ciertas temáticas que le han dado la relevancia que tiene en el mundo digital.
Micro-influencer: Con menos alcance que los anteriores, este tipo de cuentas tienen buen uso de redes sociales y un alcance suficiente para poder generar ruido con un mensaje. Su audiencia no es tan masiva ni popular en comparación a las otras categorías, pero existe una mayor probabilidad de interacción entre él y sus seguidores.
Nano-influencer: Si bien no tiene el alcance del resto, pues normalmente se encuentra entre 1.000 y 10.000 seguidores, tiene una relación muy directa con ellos y cuenta con la capacidad de generar una conversación en las redes. Su voz es relevante en su audiencia por el estilo de vida que tiene o la temática que maneja en sus redes.
Como está comentado antes, este es solo un modelo de clasificación y no existe la verdad revelada en la materia. Se puede utilizar de la mano de otras maneras para encontrar el perfil ideal en cada búsqueda. Por ejemplo, normalmente, a la hora de ubicar un validador, el tema del que crea contenido suele ser crucial. Existen validadores viajeros, foodies, expertos en tecnología, analistas de deporte, activistas, gamers, cinéfilos, amantes de la música y conocedores de moda, entre otros. Algunos de ellos solo se enfocan en su tema y otros, en cambio, lo usan como foco principal pero también crean contenido alrededor de otros sectores de interés y de su vida diaria.
Resumido en pocas palabras, identificar los perfiles correctos de validadores para una campaña es un trabajo enfocado en entender el objetivo de esta y qué criterios debe cumplir cada perfil para lograrlo.
¿Cómo elegir el grupo de validadores para una marca o campaña?
Una vez están claros los conceptos, el truco que puede convertir a una campaña en éxito o fracaso suele recaer en la selección del validador. Reducir este ejercicio a contratar los validadores con los alcances más altos posibles es un error.
La elección de los validadores depende, principalmente, del objetivo de la campaña. La intención de la marca puede ser: 1) Generar awareness en el consumidor, o sea, aumentar su presencia en el día a día del público; 2)La campaña puede estar más enfocada a la consideración de la audiencia, con mucha interacción entre ella y el seguidor; 3)El objetivo de amplificar con validadores puede ser de conversión para que el público realice una acción en particular, como registrarse en una plataforma o votar en un concurso.
Dicho lo anterior, una celebridad puede generar recordación en el consumidor, pero quizá un insider consiga más credibilidad a la hora de pedirles a sus seguidores que interactúen con un contenido.
La estrategia debe lograr que el grupo de validadores seleccionados dentro de una campaña sea una combinación de diferentes perfiles. Todos pueden cumplir con el objetivo principal de la campaña y, a su vez, darle su toque particular que los diferencia y contribuye en la gestión como grupo.
No solo es el qué, sino también el cómo…
Este artículo es solo una breve introducción a lo que es el mundo del Influencer Marketing y cómo el uso de los validadores puede potenciar a una marca. Como los buenos juegos, es fácil de entender, pero difícil de dominar. Para crear la estrategia ideal, hace falta ojo crítico y experiencia, aparte de un trabajo dedicado y bien estructurado. No hay que olvidar que, con el constante movimiento de la comunicación digital, la teoría se encuentra en permanente conversación y evolución.
