“Este mundo es un tesoro, Don, pero nos ha estado diciendo que nos vayamos ya hace algún tiempo.” Cooper (Interestelar).
En una anterior entrega hablábamos sobre la necesidad de sostener conversaciones incómodas alrededor de la sostenibilidad. La frase inicial de este texto es un ejemplo maravilloso de ello. En la aclamada película ‘Interestelar’, Cooper (Matthew McConaughey) se lamenta por el daño que le ha infringido la humanidad al planeta, llevándolo a un punto donde es necesario abandonarlo.
Aunque suene increíble, hace unos 10 o 15 años, pocas eran las compañías que hablaban sobre sostenibilidad desde la perspectiva de medio ambiente (pues la sostenibilidad también es social y financiera). En la actualidad es difícil encontrar alguna que no lo haga. Textos, discursos, videos, imágenes y un sinfín de recursos asociadas a la sostenibilidad es lo que encontramos en los sitios web y redes sociales de las compañías. ¿Acciones? Aquí es donde probablemente surge la incomodidad.
Greenwashing, también conocido como ‘blanqueo ecológico’, es la expresión que define a las organizaciones que orientan su comunicación hacia la sostenibilidad, pero que sus acciones parecieran no respaldar ese discurso. Ser sostenible no es usar el color verde en las publicaciones; tampoco lo es sembrar árboles (algo que es muy positivo, pero insuficiente, pues se necesitan sembrar aproximadamente 20 hectáreas de árboles para absorber las emisiones de un ciudadano promedio en su vida). Reconocidas compañías en el mundo se han visto expuestas a situaciones de riesgo reputacional precisamente porque tienen visiones incompletas sobre el tema. Dan más peso al contar que al hacer. Y la sociedad, que cada vez exige más, les hace saber que ese desequilibrio no lo aceptan.
La sostenibilidad es un principio, una filosofía, no una estrategia de posicionamiento de imagen empresarial. Y es incómodo comentar que, de acuerdo con estudios realizados por la Comisión Europea en organizaciones de diferentes sectores, se concluya que el 42% de las empresas practican el greenwashing. Y entendiendo que la comunicación no resuelve los problemas de gestión, será muy difícil construir una reputación sólida si la base sobre la que se cimenta es vulnerable. Quienes trabajan alrededor de la reputación entienden que, en este campo, primero se hace y después se dice. Por eso, antes de anunciar productos ‘verdes’, ‘sostenibles’, ‘amigables’, ‘ecológicos’, entre otras descripciones, el reto está en garantizar y demostrar porqué lo son.
Diversas organizaciones ya han tenido estas conversaciones. Incluso, algunas de ellas han desarrollado estrategias en las que invitan a las personas a ‘comprar menos y demandar más’, así como a preguntarse “¿realmente necesito esto?”. Muchas otras han incorporado la sostenibilidad a todas las esferas de actuación y, por ello, son reconocidas por importantes índices globales como el Dow Jones Sustainability Index. Esas son las reflexiones que deben tener las empresas y marcas que aún no han profundizado lo suficiente alrededor de la sostenibilidad. De lo contrario, será el mismo tiempo el que las obligue a reformularse o a desaparecer. Muchos directivos son conscientes de que el greenwashing no representa una opción, sino que facilita la materialización de un riesgo.
Debido a lo anterior, cada vez hay más conciencia. Cada vez hay más propósito. Pero todavía falta camino por recorrer. La construcción de reputación alrededor de la sostenibilidad favorecerá rápidamente a las organizaciones que logren demostrar su compromiso y castigará a quienes la emplean como mero discurso.
“Siempre nos hemos definido a nosotros mismos por la capacidad de superar lo imposible”, cuenta Cooper (Interestelar), refiriéndose a la habilidad que tienen las personas para trascender. Esto mismo lo pueden emplear las organizaciones que son o transitan hacia la sostenibilidad, que es, a fin de cuentas, emplear todas las acciones
que les permitan perdurar en el tiempo.
