La reputación es uno de los factores de éxito para que una organización sobreviva. De hecho, el comportamiento de las audiencias clave frente a una marca está determinado por las acciones de esta en su día a día. Como lo menciona RepTrak en su más reciente Corporate Trust Report, “los grupos de interés no solo piden a las organizaciones que se porten bien, lo exigen y están dispuestos a castigar a las marcas que no lo hacen”.
Por esta razón es importante que las compañías no solo tengan unos procedimientos claramente establecidos para dar una respuesta oportuna y efectiva en el momento en que se presente una crisis, sino que también deben prepararse, entender a qué riesgos están expuestas y cómo podrían gestionarlos en caso de que se materialicen.
Allí es donde entra el “¿Y si…?” como pregunta estratégica para tener una mejor comprensión del entorno, de las acciones de la compañía y de lo que viene a futuro para gestionar proactivamente y de manera adecuada el riesgo reputacional. Desde Dattis presentamos cinco “¿Y si…?” que se deben contemplar en la planeación de la gestión comunicacional de una crisis reputacional:
- ¿Y si ya ha ocurrido antes? Conocer la historia de la organización, entender qué crisis han ocurrido en el pasado y cómo se han solucionado, tanto desde la operación como desde la comunicación, es fundamental para identificar riesgos anteriores, buenas prácticas y lecciones aprendidas.
- ¿Y si esto no sale como se espera? Cada vez que se va a tomar una decisión importante o se identifica una alerta, es necesario pensar cuál sería el peor y el mejor escenario que podría desencadenarse; posteriormente, determinar el nivel de posibilidad de que esto ocurra; y, por último, preparar los mensajes clave y acciones generales que se llevarían a cabo si alguno de estos niveles del riesgo se activa.
- ¿Y si impacta la estrategia corporativa? Siempre una crisis va a generar un impacto, bien sea sobre la estrategia de negocio, la de relacionamiento con audiencias clave o inclusive la financiera. Estos son aspectos para analizar antes de la implementación de un plan de gestión o contención de crisis con el fin de determinar si alguna acción puede generar un nuevo riesgo que se deba contemplar.
- ¿Y si se guarda silencio? Es una posibilidad. Sin embargo, en momentos de crisis las audiencias requieren contar con información para evitar la incertidumbre y disipar las dudas. Comunicar no quiere decir que siempre tenga que hacerse masivamente. Esa justamente es parte de la estrategia que se define con cada tipo de público de interés y que debería aplicarse de manera oportuna. Nadie podrá entregar los mensajes de una organización mejor que ella misma.
- ¿Y si se recibe un comentario negativo en redes? Un comentario negativo en redes, en sí mismo, no quiere decir que haya una crisis. Aún así, sí es importante atender siempre y tratar de dar soluciones a los inconvenientes de los usuarios y consumidores de la marca pues son quejas que se hacen por canales oficiales de la compañía. Sin embargo, se debe conocer y monitorear permanentemente el tipo de información que llega por estos canales para implementar las mejoras necesarias cuando así se determine para mitigar el riesgo.
En conclusión, los riesgos son inherentes a las organizaciones. Hacen parte de su diario vivir por temas administrativos, de comportamientos, empleados, operación, servicio al cliente, entre otros, e inclusive por causas externas. No siempre es posible determinar en qué momento ocurrirán pero sí cuáles son los posibles riesgos que podrían afectar a una compañía. Su identificación y la preparación previa tanto de eventuales documentos, como de las personas encargadas de gestionar las crisis son factores que pueden impulsar a que la organización salga lo menos afectada de una crisis e, inclusive, que sobreviva a la misma.
