De seguro a todos nos ha pasado alguna vez que la intuición nos ha fallado o tuvimos en cuenta solo una parte de la historia para tener una posición sobre un acontecimiento o problema. Estamos convencidos de una idea, de una hipótesis o de la personalidad de una persona por la imagen que proyecta en el primer encuentro y, desde ahí, generamos un relato, una historia y hasta una forma de relacionarnos o de argumentar nuestra postura ante un acontecimiento o individuo. Después, con el tiempo o con nuevos elementos que conocemos e integramos a nuestra realidad, descubrimos, casi con vergüenza, que lo que pensábamos o la forma en la que actuamos no contó con todos los elementos para hacer una lectura acertada, realista y veraz.
La escritora nigeriana Chimamanda Ngozi Adichie en su charla TED: el peligro de la historia única, hace un recorrido bellísimo sobre cómo las únicas historias, estereotipos, miradas miopes y hasta incultas, generan lecturas equivocadas de la realidad y le dan cabida a la percepción, la imaginación y la distorsión de los acontecimientos y las historias personales.
La vida de Adichie siempre estuvo inmersa en la diferenciación por su condición de mujer de color, africana, lo que la obligó, desde muy pequeña, a defender e inculcar en el entorno el poder de tener acceso a varias historias, a varias miradas, a varios mundos. Su capacidad para cuestionar esa mirada descontextualizada y hasta ingenua, la llevaron a ser la activista y escritora de talla mundial que es en la actualidad.
Precisamente, ese peligro de tener historias únicas o miopes es uno de los mayores retos que enfrentamos al momento de diseñar y ejecutar estrategias de comunicación. Tener un sesgo en la lectura que damos de la realidad y de los protagonistas, claramente tendrá un efecto en la efectividad y éxito de las acciones que emprendamos. Este tema lo abordamos en nuestra entrega: cuatro enseñanzas legado de Joan Costa y Julio Villafane, donde hablamos de la regla de oro; la gestión de la comunicación debe situar en el centro no al emisor, al mensaje o al medio, sino a su receptor.
La realidad hiperconectada y el exceso de mensajes que circulan obligan a los estrategas en comunicación a tener la capacidad de hacer lecturas efectivas de la forma en la que las audiencias se comportan, el tipo de información que consumen, los canales de su preferencia y las barreras para generar ese contacto con los mensajes que se quieren trasmitir, o los cambios de comportamiento que se quieren producir.
Este tema también fue abordado por AMEC – International Association for the Measurement and Evaluation of Communication – y sus 7 Principios de Barcelona, donde uno de estos hace precisamente mención de que la medición de resultados e impacto está directamente ligado al conocimiento detallado de las audiencias de interés.
En línea con esto y partiendo de la necesidad de tener herramientas que nos permitan en nuestro oficio alejarnos de las historias únicas, presentamos una serie de recomendaciones y prácticas que ayudarán a los interesados a tener luces sobre la forma adecuada de entender a nuestros públicos objetivo:
Observar: es importante tener el tiempo de analizar algunos representantes de nuestras audiencias. Mirar su comportamiento en la cotidianidad, qué hacen, cómo lo hacen y cómo se relacionan con su entorno.- Analizar los canales de su preferencia: si bien las redes sociales hoy mandan la parada para insertar mucho del contenido, no podemos olvidar que un porcentaje importante de la población tiene otros formatos para consumir información. En la observación debemos entender esos canales y definir cómo, desde la estrategia, los podemos hacer parte fundamental del plan de acción.
- Temores, afectos y motivadores: debemos tener la capacidad de entablar diálogos con estos representantes para saber cuáles son los aspectos de la vida que marcan varias de sus decisiones; desde los personajes o situaciones que les generan temor, hasta aquellos referentes que se convierten en ídolos y que pueden inferir en su comportamiento.
- Investigaciones y puntos de referencia: abordar estudios, investigaciones, encuestas, tendencias de consumo, es fundamental para tener insumos que ayuden a la caracterización y plan de acción.
- Análisis de medios de comunicación y redes sociales: conocer el contenido que circula y cómo se asocia con la audiencia es una herramienta fundamental para determinar el uso del contexto y la forma adecuada de insertar el mensaje.
