Conforme avanza la industria del mercadeo digital, algunas veces cuesta entender cuáles son las prácticas correctas para desarrollar una estrategia innovadora que cumpla con las obligaciones legales. A partir de ese desconocimiento, algunas empresas se asustan a la hora de realizar una campaña de Influencer Marketing, aun cuando su regulación es muy parecida a la del mercadeo que han ejecutado por muchos años. Dicho lo anterior, este artículo busca aclarar algunas dudas frecuentes en el tema y con la idea de crear un piso seguro desde el cual se puedan hacer proyectos exitosos con influenciadores y creadores de contenido.
¿Cómo debe entenderse una colaboración de Influencer Marketing?
Lo primero que debe entender una empresa que quiere hacer campañas de Influencer Marketing es que se trata de un espacio mixto para difundir marcas. Por un lado, está la marca de la empresa que hace la campaña. Del otro, está aquella del influenciador (también llamado validador), que busca con sus contenidos lo mismo que la empresa: cuidar su reputación y dar a conocer su marca.
En ese sentido, y a diferencia de los canales de publicidad tradicionales, existe un interés para el validador que va más allá de la contraprestación económica (o de otra naturaleza) que recibe por hacer un contenido con una marca de una empresa. Por esa razón, el interés de que el contenido sea exitoso, obtenga las métricas deseadas y, sobre todo, cumpla con los parámetros que marca la ley es mayor, ya que afecta directamente una marca personal, una imagen y un nombre de un validador.
En pocas palabras, una colaboración con un validador durante una campaña de Influencer Marketing es un trabajo en equipo, que apunta a amplificar y cuidar las marcas de ambas partes. Por lo tanto, su éxito y diligencia interesa a ambos por partes iguales.
¿Qué es importante tener en cuenta de lo que dice la ley?
A nivel legal, la publicidad mediante el Influencer Marketing se rige a nivel general por la misma norma que la publicidad tradicional. El Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) denomina a los sujetos que participan de una publicidad y establece unas reglas que deben seguirse para ofrecer al consumidor una información sobre productos y servicios que le permita tomar decisiones de acuerdo con sus derechos.
En esta dinámica, la empresa se entiende como el anunciante, o sea, la persona o empresa que por su cuenta o en cuyo nombre se hace una publicidad para promover productos o servicios. Por su parte, el influenciador o validador hace las veces de medio de comunicación. Este sujeto es la persona que ofrece la publicidad a través de canales de difusión (en este caso redes sociales) para que llegue al consumidor.
Cada uno tiene niveles diferentes de responsabilidad por la publicidad que ofrece el contenido publicado. Por ejemplo, en caso de que se publique una publicidad engañosa, el anunciante será responsable salvo que demuestre fuerza mayor, o alguna adulteración o suplantación ajena que no pudiera evitar. En cambio, el medio solo será responsable si se demuestra conocimiento (dolo) o alto grado de negligencia (culpa grave).
Por situaciones como estas, es crucial seguir ciertos lineamientos de manera clara para que el consumidor y la ley sepan que un contenido es publicitario y quién cumple con qué rol dentro de dicha campaña. No pensar en ello podría generar confusión y, en algunos casos, hacer que el validador deba responder como anunciante y que esto le genere daños a su imagen, sin mencionar los problemas de reputación que podría tener la empresa por generarle problemas.
¿Cómo hago una campaña exitosa que cuide la relación con el influenciador y cumpla con lo que me pide la ley?
Crear un contenido exitoso, diligente y que cuide a las marcas de empresa y validador requiere atención, pero es sencillo. La Superintendencia de Industria y Comercio publicó una guía en la que analiza el tema y hace sugerencias. A nivel general, para lograr una campaña de mano con la ley, conviene seguir las siguientes recomendaciones:
1. Informar claramente al consumidor sobre la naturaleza publicitaria del contenido y la relación comercial con la empresa
Para evitar confusiones, engaños y malas interpretaciones de la naturaleza del contenido, es importante que el consumidor entienda de manera sencilla y eficaz que se encuentra ante una publicidad y que el validador está recibiendo un incentivo (que puede ser monetario o de otra naturaleza) por el contenido.
Para ello, es importante especificar por medio de numerales en español para el caso colombiano, tales como #publicidad, #contenidopromocionado y mencionar a la cuenta de la marca si esta existe en la red social en la que se está comunicando.
Aunque esta exigencia establece un límite creativo a los contenidos, existen maneras originales de presentar la naturaleza del anuncio de manera clara sin alejar el interés del consumidor por la información. Incluso, un contenido honesto que evite engañar al consumidor y presente la publicidad de manera entretenida y original puede obtener mejor recepción por parte del público que una que finja no ser un anuncio.
2. Identificar las normas que apliquen al producto o servicio publicitado
Los productos catalogados como nocivos para la salud o para una audiencia mayor de edad, por ejemplo, cuentan con normas especiales que deben cumplir tanto la empresa como el validador. Antes de hacer una campaña, conviene que la empresa revise qué normas existen para sus productos o servicios y explicarlas de manera clara al validador antes de crear los contenidos.
3. Ofrecer lineamientos claros al influenciador, participar de la creación de ideas y hacer una revisión juiciosa de los contenidos publicitarios, así como de la recepción del consumidor
Desde el inicio de la campaña y hasta un tiempo después de terminarla, es importante que exista una comunicación fluida y clara entre la empresa y el validador. Para ello, las agencias como Dattis son cruciales como intermediadores. Entre la empresa, la agencia y el validador debe existir una práctica para aterrizar la campaña, producir los contenidos y revisar los resultados con la idea de cumplir los objetivos de la campaña y cuidar la reputación de las marcas.
Los ejercicios de co-creación en los que todas las partes puedan aportar ideas desde su enfoque y produzcan un contenido que beneficie a todos y cumpla con lo que la ley solicita. En esto, es importante que la empresa recuerde el carácter mixto del contenido, pues el validador expone su marca e imagen y sus ideas, así como conocimiento de su audiencia, debe ser tenido en cuenta.
Finalmente, es crucial revisar la reacción del consumidor a los contenidos publicados a lo largo de la campaña por si existe algún malentendido o problema con el mensaje propagado. Si es así, la ruta creativa de empresa, agencia y validador debe buscar la mejor solución para aclarar la situación y mostrar su intención de transmitir una información clara para la audiencia.
¿Puedo hacer una campaña de expectativa con influenciadores?
Las exigencias de la ley, más que instrucciones concretas y delimitadas, son solicitudes generales que buscan proteger los derechos del consumidor. Dicho eso, es posible realizar una campaña de expectativa que oculte, durante esa etapa, cuál es el anunciante responsable de dicho anuncio. Ahora bien, incluso en esa etapa, es importante que el consumidor pueda entender de manera sencilla que dicho contenido tiene una naturaleza publicitaria. Además, una vez terminada la etapa de expectativa, lo mejor es transmitir mensajes que permitan a la audiencia entender que dichos contenidos hacían parte de una campaña.
Recomendación final
A la hora de revisar la ley y sus exigencias alrededor del Influencer Marketing, lo más importante es entender que los contenidos deben respetar los derechos del consumidor. Si bien, este principio establece límites a la creatividad, existen maneras originales y muy bien recibidas por la audiencia que cumplen y respetan estos derechos.
Una campaña que se interesa por las recomendaciones hechas, permite crear relaciones a largo plazo muy beneficiosas con los consumidores, los validadores y con las autoridades.
