¿Cómo inciden las tendencias de consumo en la comunicación y reputación de las compañías en 2024?

El inicio de año está marcado por el análisis de las nuevas tendencias de consumo. Múltiples fuentes determinan los rasgos globales que marcarán los comportamientos y preferencias de los compradores en 2024.

Desde Dattis quisimos establecer la conexión e incidencia que tendrán las principales tendencias de consumo, sobre la gestión comunicacional y reputacional de las organizaciones.

Para realizar este análisis, se tomaron como base los principales insights de estudios como Euromonitor International, Zendesk y el Global Consumer Insights Pulse de PwC, así como una conversación con dos chatbots de inteligencia artificial (Chat GPT y Genio de Truora), que permitieron determinar, a través de preguntas clave, cuáles serán las principales exigencias de las audiencias en materia de comunicación:

  1. Hiper personalización de chatbots. Sí a la IA sin perder la “humanización” de los mensajes

En consonancia con el creciente uso de la inteligencia artificial a nivel mundial, que proyecta un incremento global del 46 % para el año 2024, se anticipa un aumento considerable en la presencia y funcionalidad de los asistentes virtuales, especialmente en entornos empresariales, fortaleciendo simultáneamente la seguridad y privacidad de los usuarios.

A pesar de que el 42 % de los consumidores encuestados por Euromonitor se sienten cómodos con los asistentes virtuales, no todos prefieren esta forma de atención. De acuerdo con Zendesk, el 68 % de los consumidores en 2023 esperaba una atención más personalizada al ponerse en contacto con los canales de atención y servicio de una empresa.

La necesidad de una coexistencia entre los asistentes virtuales y agentes humanos es inminente, ya que los primeros resultan ideales para optimizar tareas rutinarias u operativas, mientras que los segundos son esenciales para situaciones complejas y atención especializada en casos concretos.

La personalización y cuidado de los mensajes en el uso de las herramientas de IA y/o asistentes virtuales pensados desde la humanización de las respuestas y la atención cercana, marca un diferencial en la variable de servicio en términos de reputación. Esta permite medir el impacto de una marca según la satisfacción del consumidor después de la atención y debida resolución de un caso, con una oferta de servicio al cliente cercana y decisiva.

La tendencia comunicacional es entonces proveerse de una tecnología hiper personalizada, al tiempo que, de un equipo humano empático y capacitado al cual escalar casos específicos, de manera que se construyan puentes entre lo humano y lo tecnológico, garantizando una experiencia integral para el consumidor.

  1. Un NO rotundo al “Value Washing”: Preferencias de compra basadas en la sostenibilidad, pero una que se demuestre con hechos

Uno de los criterios más relevantes en las decisiones de compra o preferencia de los consumidores a la hora de elegir una marca sobre otra, es la sostenibilidad y responsabilidad en su cadena productiva y esencia organizacional.

Según un informe de Deloitte, el 62 % de los millennials y el 72 % de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles; mientras que el 33 % de los consumidores, en general, eligen activamente marcas que demuestran su compromiso con la sostenibilidad.

De cara al consumidor, es importante tener en cuenta que la comunicación sostenible también puede ser objeto de críticas y escepticismo. Algunas empresas pueden utilizarlo de manera superficial, oportunista o engañosa, comúnmente conocido como greenwashing en materia ambiental, pero como “value washing” cuando los discursos de las marcas son más poderosos que sus acciones reales.  Este concepto general, reúne a otros que afectan, en igual medida, la imagen de una compañía, por ejemplo, el falso interés por la diversidad e inclusión: Gender washing, Diversity Washing, Purple o Pink washing, entre otros.

¿Qué hacer para no caer en el “lavado” de valor de una marca? En esencia, la tendencia es alzar la voz solo si existen acciones reales, concretas, medibles y que vivan en el tiempo, más allá de activaciones o campañas pasajeras en fechas conmemorativas.

Es imperativo cuidar que las acciones de marketing o comunicación se traduzcan en un “lavado”, pues esto puede llegar a empañar seriamente la reputación, si no hay un trabajo de fondo y con credibilidad en las causas que presuntamente se defienden y pregonan. De ser así, la audiencia tendrá poca afinidad o incluso generará fuerte rechazo hacia un discurso vacío.

  1. Relevancia de los “reviews” o recomendaciones de las experiencias de consumo

Las experiencias con el producto o servicio siguen siendo una prioridad para los consumidores en 2024. Según Zendesk, un 58 % de las personas está dispuesto a pagar más al comprar productos o servicios si obtienen una excelente experiencia; y el 72% de los consumidores dice que compartiría una experiencia positiva con más de 5 personas, incrementando así la tendencia de generar reseñas digitales sobre el servicio o producto.

Los estudios revisados también revelan que el 95 % de los consumidores confían en las reseñas online al tomar decisiones de compra, y que las reseñas positivas pueden impulsar las ventas hasta un 270 %. Un estudio adicional de Nielsen confirma este hallazgo al indicar que los consumidores que leen reseñas online son más propensos a concretar la intención de compra. Además, destaca que los consumidores están dispuestos a pagar más por productos o servicios respaldados por reseñas positivas.

La reputación de la marca se solidifica con las recomendaciones de otros, convirtiéndolas en un factor clave en la influencia para la decisión de compra, ya que los consumidores confían en marcas con buenos indicadores de confianza y referencia, incluso si su producto o servicio es más costoso.

La encuesta Global Consumer Insights Pulse de PwC, evidencia que los consumidores están cada vez más alineados con sus valores y con lo que otros exponen, al tomar decisiones de compra. Aquellas marcas que comprenden y aprovechan este poder, experimentan beneficios tangibles, como un aumento de la confianza del cliente, una reputación fortalecida y un incremento en las ventas. En resumen, la experiencia de compra de productos o adquisición de servicios configura la confianza del consumidor y fortalece las credenciales a comunicar.

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De acuerdo con los análisis, el año estará marcado por una disminución en el consumo de ciertos productos y la austeridad en la adquisición de nuevos servicios, sustentado en la necesidad de ahorro y cuidado del gasto en los hogares. En este sentido, aquellas marcas y compañías que hagan una lectura correcta de las tendencias, pensando más allá de incrementar las ventas, en fortalecer su vínculo y conexión emocional con su actual consumidor, para fidelizarlo e invitarlo a atraer a otros con sus recomendaciones, serán las que manden la parada en 2024.

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