Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí. Este es el reconocido cuento, escrito por Augusto Monterroso, que se ha divulgado como el más corto del que se tenga noticia. Lo dice todo y deja todo a la imaginación. Inspira a soñar y a pensar en distintos caminos creativos.
Aterricemos esto a los mensajes corporativos, tanto a aquellos que son usados para el desarrollo de sus contenidos en diversos canales, como los que utilizan los voceros al interactuar con sus audiencias.
Los mensajes corporativos juegan un rol fundamental para transmitir la razón de ser de una organización y lograr su objetivo comunicacional. Sin embargo, la historia y la narrativa son los elementos clave para que los públicos se conecten genuinamente con la organización, su propósito y oferta de valor.
Como mencionamos en nuestra anterior entrada del blog acerca de narrativa transmedia, “no se trata solo del mensaje, sino de la forma de contarlo y de imprimirle una personalidad y tono a este, para que se adapte a nuestros medios de interés”. Por esta razón, a continuación, proponemos algunos aspectos para tener en cuenta en el desarrollo de los mensajes corporativos, de manera que sus audiencias se conecten y comprendan su propósito.
- Conocer y luego escribir. Como en cualquier ejercicio de escritura, primero es necesario saber de qué se habla. Conocer bien el contexto de la compañía, aquello que la mueve y cómo hace tangible su promesa de valor. Contar con la información completa permite que se puedan seleccionar de manera estratégica las líneas argumentales que se van a utilizar.
Es importante recordar que, cuando hay información que falta, el interlocutor se encargará de llenarla de acuerdo con sus expectativas, miedos, emociones y percepciones. Cuando quien escribe tiene claro el panorama, podrá decidir los mensajes más adecuados y completos para incluir en el documento.
- El propósito como elemento central. Simon Sinek, reconocido por su concepto del círculo dorado, menciona que “Cada persona, cada organización del planeta sabe lo que hace en un 100%. Algunas saben cómo lo hacen: llámese propuesta de valor agregado, proceso patrimonial, o PUV (Propuesta Única de Venta). Pero muy, muy poca gente u organizaciones saben por qué hacen lo que hacen. Y cuando digo «por qué» no me refiero a «ganar dinero». Eso es un resultado. Siempre lo es. Con «por qué» quiero decir: ¿cuál es el propósito? ¿Cuál es la causa? ¿Cuál es la creencia? ¿Por qué existe la compañía? ¿Cuál es la razón para levantarse cada mañana? ¿Y por qué debería importarle a alguien?”.
Justamente esto es lo que las organizaciones deben aplicar en el desarrollo de sus mensajes: cómo desde la narrativa se conectan los intereses y propósitos de la compañía con actuales y potenciales clientes, empleados o proveedores, entre otros.
- Menos es más. Tal como ocurre en el cuento de Monterroso, no es necesario extenderse con palabras innecesarias, adornar un texto o llenarlo de tecnicismos. La simpleza y claridad le agregan contundencia a la narrativa que se quiere entregar. En muchas ocasiones, las organizaciones sienten que tienen muchos mensajes y que todos deben comunicarse. Pero esta es una práctica que puede dar como resultado que las audiencias se pierdan en el camino y no les quede claro.
Es más efectivo establecer los tres mensajes clave que se quieren entregar y enfocar allí la comunicación del propósito corporativo. Esto requiere tiempo y preparación para que el vocero no se desvíe de lo principal.
Como lo menciona el libro Charlas TED de Chris Anderson, “No es cierto en absoluto que una charla más breve implique un menor tiempo de preparación. Al presidente Woodrow Wilson le preguntaron en una ocasión cuánto tiempo tardaba en preparar sus discursos. Y respondió: Eso depende de la duración del discurso. Si se trata de una intervención de diez minutos, tardo dos semanas en prepararlo; si es de media hora, tardo una semana; si puedo extenderme todo el tiempo que quiera, no me hace falta prepararme en absoluto. Ya estoy listo”.
Para finalizar, si la tiene, ¡úsela! Construir una narrativa corporativa donde esté plasmado el espíritu de la compañía y se conecte con el propósito corporativo es el primer paso. Luego de esto viene un aspecto igual de relevante: su uso. Este es un documento que debe ser de amplio conocimiento tanto entre el equipo de comunicaciones, como en el equipo de atención al cliente y en los voceros corporativos. Esto permite dar claridad y coherencia con lo que se dice, se hace y se es como organización.
