En el mundo tradicional de las comunicaciones no era usual implementar la creatividad como un componente esencial dentro de las estrategias de relacionamiento y posicionamiento. La creatividad se consideraba un componente propio, casi que exclusivo, de la publicidad.
Sin embargo, una muy buena frase de Steve Jobs, para definir la creatividad, coincide perfectamente con el quehacer de las comunicaciones y las relaciones públicas; y es que el veía la creatividad simplemente como la conexión estratégica de cosas. Según Jobs, cuando les preguntaba a las personas creativas cómo hicieron algo, se sentían un poco culpables porque realmente “no habían hecho nada”, simplemente vieron algo que, después de un tiempo, les pareció obvio. Esto fue así porque pudieron conectar experiencias que habían tenido y sintetizarlas en cosas nuevas.
Esto es lo que logra la creatividad inmersa en el mundo de la consultoría de las comunicaciones estratégicas. Permite posicionar compañías y marcas en el top of mind de sus audiencias, fortalecer su percepción y resolver situaciones que para muchos son críticas o complejas, acercando a las personas correctas, uniendo puntos que para otros no tienen vínculo, creando soluciones, encuentros y narrativas diferentes para lo que puede parecer un problema sin salida
¿Cómo ser creativos, sobre todo, en tiempos de crisis?
Cuanto más difícil la situación, más útil es la creatividad para salir de ella. Hay muchos ejemplos de negocios que empezaron en tiempos de recesión o que, al poco tiempo de empezar, se encontraron con dificultades importantes, y que a pesar de ello no solo han llegado hasta nuestros días, sino que siguen siendo referentes en su sector.
El refrán popular de “mientras unos lloran, otros venden pañuelos” es cierta, y es la definición misma de creatividad y de reconocer la oportunidad dentro de la situación crítica.
En cada historia de gestión de una crisis, la capacidad de sortearla y pensar “fuera de la caja” ha sido fundamental para sobrevivir. En la pandemia fuimos testigos de múltiples ejemplos. En Colombia, vale la pena destacar el caso de Crepes & Waffles, quienes, ante el cierre de los restaurantes en momentos de cuarentena estricta, rápidamente desarrollaron un modelo de domicilios propios que garantizaba la permanencia y actividad de sus empleadas. Ellas mismas detonaron la idea de dejar de ser meseras por un tiempo, para convertirse en repartidoras, un modelo de gestión, muy bien comunicado, que los consumidores valoraron y acogieron, tanto que llegó para quedarse.
Otro ejemplo, el de las compañías de licores y cervezas, como es el caso de AB Inbev en Colombia, Ecuador y Perú, quienes, luego de un proceso de acercamiento y relacionamiento con los Gobiernos, hospitales y otros aliados, adaptaron rápidamente sus operaciones, enfocadas en la fabricación de bebidas alcohólicas, para fabricar desinfectantes para uso médico y para la ciudadanía, reconociendo que era lo que más se necesitaba en ese contexto.
El impacto de la creatividad en los negocios puede ser altamente favorable, siempre y cuando sea utilizada con propósito para generar un beneficio en el crecimiento de la empresa, en la sociedad y en los públicos de interés.
Desde las relaciones públicas y la comunicación estratégica se tiene la convicción que el uso de la creatividad debe estar basado en la autenticidad, en que no solo haya comunicación sino gestión y en aquella que es coherente con los valores y razón de ser de la empresa.
En sentido opuesto, si se trata de una creatividad basada en la apariencia y en el afán de hacer ruido con una campaña momentánea y sin sustento, puede incluso tener un impacto adverso y afectar la reputación, credibilidad y confianza, ganadas por un trabajo de años.
¿Cómo desarrollar la creatividad en los profesionales en comunicación y relaciones públicas?
La creatividad debe ser uno de los pilares metodológicos a la hora de construir una estrategia de comunicaciones y relacionamiento.
Así mismo, debe ser utilizada constantemente para inspirar y ejercitarla, a través de distintos mecanismos, entre ellos:
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- Definir metodologías y una ruta creativa que se active para pensar en equipo cualquier estrategia, plan o enfoque de noticia.
- Contar con un equipo interdisciplinario. Tener un equipo conformado por múltiples saberes, profesiones, trayectorias, culturas, regiones, orígenes. En esa variedad de conocimiento y personalidades, está la clave del éxito de un buen brainstorm y del aterrizaje en ideas y estrategias innovadoras.
- Posicionar la creatividad como un eje transversal de la compañía o del área de PR y de comunicaciones de la marca/empresa, de manera que el propósito de innovar y de hacer del oficio de las comunicaciones y las relaciones públicas algo distinto sea una realidad
- Definir metodologías y una ruta creativa que se active para pensar en equipo cualquier estrategia, plan o enfoque de noticia.
