¿Existirá algún tema que no haya sido tratado a través de podcast? Probablemente no. Es un formato que, a partir de su creación, aproximadamente en 2004, ha ganado relevancia como canal de comunicación de personas, empresas e inclusive entidades públicas, con audiencias crecientes. Prueba de esto es que, según Statista, en 2022 la cantidad de oyentes de podcast llegó a 640 millones alrededor del mundo.
Las organizaciones han visto en los podcasts una oportunidad para divulgar sus mensajes clave, llegar a sus audiencias de interés e, inclusive, posicionarse como referentes en temas estratégicos para su negocio. Por esta razón, desde Dattis compartimos algunos aspectos que se deben tener en cuenta cuando se está estructurando este canal como parte de la estrategia de comunicación corporativa:
1. ¿Para qué lo hacemos? Antes de sentarse a grabar o buscar invitados, el primer paso es tener claro el objetivo y espíritu que queremos transmitir con el proyecto. Es decir, entender cuál será el propósito del podcast y cuál será el valor agregado que la organización va a ofrecer con su contenido. Según la Encuesta Pod2022, que analiza el consumo de podcast en países hispanohablantes, las principales razones para escucharlos son aprender cosas nuevas y entretenerse; es necesario mantener eso en mente para definir la razón de ser de este canal.
2. ¿A quién queremos llegar? Luego de definir el propósito, es momento de pensar en la audiencia del podcast corporativo. Esto estará muy ligado a la primera pregunta, porque el público objetivo dependerá de lo que se quiere comunicar. Si el objetivo es generar conocimiento técnico, probablemente el podcast estará dirigido a un nicho específico, a aquellas personas especializadas en el sector y sus líderes de opinión, por ejemplo. Al tener claro a quién se le quiere llegar, es posible perfilar sus gustos e intereses.
3. ¿Cómo será la estructura del formato? Como todo lo que llevamos a cabo en comunicación, la planeación juega un rol fundamental en este tipo de formatos y, de hecho, implica un porcentaje muy alto del trabajo para asegurar los resultados esperados. Los subtemas a abordar, el guion, las preguntas a formular y la estructura general de cada episodio, deben estar claros desde el inicio y deben ser coherentes con el objetivo y la audiencia a la que va a llegar. Entre menos elementos queden al azar, hay mayor probabilidad de éxito.
María José Castaño, creadora del podcast Biblioteca Personal, considera que “parte esencial de un producto, es una muy buena estructura y edición del episodio. Es necesario pensarlo como un texto: si hay demasiada repetición de palabras, muletillas o ideas que por ser espontáneas no se entienden, es mejor editarlas para que la calidad del contenido sea impecable”.
4. ¿Quién lo presentará? Un aspecto fundamental es quién será el anfitrión del podcast. Con su voz, esta persona conectará emocionalmente con la audiencia y, además, con sus palabras tendrá que ser capaz de crear analogías, imágenes e historias que enganchen a quien escucha el canal. Su selección dependerá del objetivo y la temática, pero siempre debe recordar que “La voz, el cuerpo y el mensaje: todo comunica”.
Así mismo, debe apropiarse del guion para que las palabras fluyan y no se sienta como un espacio donde solamente se lee un libreto.
5. ¿De qué hablamos y cada cuánto? Cada organización define las temáticas de acuerdo con el propósito establecido y alineándose con sus objetivos estratégicos. Si el podcast no le apunta a estos, es necesario regresar a la primera pregunta y revisar para qué se va a desarrollar. Lo esencial es evitar el contenido comercial, es decir, que esto no se convierta en una vitrina de exposición de productos y servicios, sino que sea un espacio que cuente historias que conecten y/o que permita que la compañía se posicione como experta.
En el caso de Colombia, la Encuesta Pod2022 afirma que se prefiere escuchar podcasts sobre análisis político, historia, investigación periodística, cine y tv, y ocio. Así mismo, menciona que los formatos más atractivos son las charlas y entrevistas.
Sobre la periodicidad, esta puede depender de la duración de cada episodio, la capacidad de producción del equipo, entre otros. Lo relevante es que se defina cada cuánto va a salir y se cumplan los tiempos establecidos.
6. ¿Cómo lo damos a conocer? De los miles de podcast que existen, un gran porcentaje tiene un número de oyentes más bajo de lo esperado. Ahí es donde entra en escena, como parte de la planeación, definir cómo va a divulgarse. Un canal ideal son las redes sociales. Por eso, se debe estructurar un plan digital integral a través del cual sea posible aumentar el alcance y llegar a las audiencias esperadas. Así mismo, considerar una estrategia multiplataforma en la que el podcast se articule con otros canales ya posicionados.
7. ¿Cómo saber si está funcionando? Para finalizar, en el caso de los podcasts corporativos, su objetivo generalmente no está ligado a la monetización, por lo que esto no es un factor de medición. Sin embargo, sí es necesario definir indicadores que permitan establecer el logro de las metas propuestas. Aspectos como cantidad de reproducciones, suscripciones, calificaciones en las plataformas donde están publicados o retroalimentación de la audiencia a través de otros canales, permiten tener un conocimiento sobre si el podcast está o no funcionando para la organización.
