Durante el primer semestre de 2024 se vivieron múltiples efemérides o fechas de conmemoración mundial como el día de la Mujer, día del Hombre, de la Educación Ambiental, La Hora del Planeta, entre muchas otras. Ahora, acercándonos a la conmemoración de los derechos de las poblaciones LGBTIQ+, más conocido como el día del orgullo, varias empresas y marcas apuntan a generar esfuerzos de comunicación y campañas para pronunciarse. Sin embargo, aunque exista una intención auténtica de promover posiciones de apoyo y solidaridad, es fundamental analizar si estas manifestaciones más que construir valor, se constituyen en una amenaza reputacional corporativa y generan una percepción de value washing por parte de sus audiencias.
Pero ¿qué es Value washing?
Probablemente, las expresiones green washing o pink washing resulten más familiares. Se está frente a un lavado de valores (Value washing) cuando las palabras son más fuertes que las acciones; cuando hay un despliegue comunicacional sin un sustento de compromiso o gestión genuinos detrás de este; cuando no hay una verdadera vocación de aporte o de crear un vínculo de largo plazo con determinada causa.
Entre las diferentes formas de lavado de valores, se incluye el social washing, el greenwashing, el rainbow washing, el purple washing, entre otras prácticas que, sin lugar a duda, afectan la reputación, pues todas son resultado de prácticas de marketing o comunicaciones éticas engañosas.
Purple Washing: Aparente compromiso y trabajo por la igualdad de género, aprovechando efemérides como el Día de la Mujer para lanzar campañas de marketing vacías, sin acciones concretas y constatables a favor de los derechos de las mujeres.
Rainbow Washing: Estrategias dirigidas a presentar a instituciones, países, individuos, productos o empresas como aliados de la comunidad LGTBIQ+ con el objetivo de proyectar una imagen progresista y tolerante.
Green Washing: Según Greenpeace, implica confundir a los consumidores acerca de las prácticas medioambientales de una compañía o el bajo impacto de un producto o servicio. Una estrategia utilizada por algunas organizaciones para presentar un compromiso con el medio ambiente, sin gestión que la constate.
Social Washing: Este término cubre todo tipo de actividad ética, o más bien, inactividad, y va más allá del cuidado de los recursos naturales para incluir supuestas prácticas en pro de los derechos laborales y humanos, la igualdad de género, la esclavitud moderna, entre otras temáticas sociales.
Estas conductas preocupan cada vez más a los negocios y al gobierno corporativo, pues minan la confianza y credibilidad de los públicos e impactan desfavorablemente el posicionamiento organizacional. La única manera de prevenirlas y evitarlas es comunicar sobre aquellas prácticas auténticas y coherentes con valores previamente definidos y demostrables con hechos constatables.
Tres consejos para evitar una comunicación que incurra en Value washing:
1. Formular y reflexionar sobre preguntas como las siguientes: ¿La marca se encuentra trabajando con anterioridad en esta causa? ¿Contamos con acciones y resultados medibles al respecto? ¿Hay una estrategia o plan de acción, más allá de la comunicación? ¿la compañía o marca aplica y vive una cultura basada en valores o cuenta con políticas que fundamenten una voz activa en la temática de la campaña?
2. Consultar una voz de autoridad en la materia: Validar su campaña, antes de lanzarla, con una entidad experta, fundación, entre otras voces de autoridad en la temática. Esta revisión puede darle una mirada consciente de qué tanto impacto tiene su iniciativa o alertarle sobre cómo puede ser percibida por la población o comunidad involucrada.
3. Elegir una causa estrechamente relacionada con el core de negocio. Evitar activarse en todas las fechas de calendario cultural porque sí: Las compañías que encuentran mayor valor y conexión reputacional con las audiencias, escogen y se concentran en una iniciativa que puedan desarrollar y mejorar cada año, de manera que tengan pruebas de un acompañamiento genuino y sostenible.
El value washing no solo reviste grandes interrogantes éticos, también puede socavar los esfuerzos genuinos por alcanzar cambios sociales y medioambientales significativos.
EEs necesario que las empresas actúen con integridad y compromiso real hacia estas causas, logrando elevar la percepción de su imagen corporativa con base en verdades.
La comunicación sin gestión detona riesgo reputacional.
