Cuando iniciamos un proceso de asesoría y acompañamiento para un cliente nuevo, creemos que debemos tener un periodo de conocimiento y reconocimiento de lo que es, de sus objetivos de negocio, de sus activos reputacionales y procesos de comunicación, relacionamiento, mercadeo, e inversión publicitaria, entre otros aspectos. Entender qué ha hecho, por qué lo hizo, qué buscaba con esa acción y cuáles fueron los resultados obtenidos.
Esta es una práctica constante en cualquier proceso de acompañamiento y gestión, no solo en comunicación; por el contrario, una asesoría legal, el desarrollo de un nuevo producto o determinar un cambio esencial en la estructura de una organización, son algunos proyectos empresariales que parten de entender en dónde se está, qué se ha hecho, qué dio resultado y en dónde el planteamiento o el recurso no fue el adecuado y se cometireron errores.
Sin embargo, suele pasarles a varias compañías que, con el ánimo de ser más acertadas en su proceso de planeación estratégica, utilizan o implementan herramientas y procesos de investigación y diagnóstico sin tener claro que van obtener. La tarea se emprende con el ánimo de tener un mejor proceso, ligado precisamente a querer disminuir el error en la toma de cualquier decisión importante para el negocio, pero con regularidad se ven enfrentadas a tener que responder la pregunta: ¿y… todo esto para qué me sirve?
Y con el “todo esto” nos referimos a las investigaciones, entrevistas, análisis, estudios propios y de sector, escucha digital, revisión de medios de comunicación, encuestas, entre todas las herramientas de investigación que quieran sumar a este listado y que pueden perder su valor, justamente, por ser información que se siente que de debe sumar al proceso pero no por la certeza de lograr recopilar data con la que efectivamente se aporte a la gestión de la reputación.
Tener demasiada información en la etapa de diagnóstico para definir un plan de gestión de la reputación genera algunos de estos problemas:
- Dificultad para entender en dónde está el verdadero problema de comunicación o de gestión.
- Nubla la capacidad de conocer a profundidad la audiencia objetivo.
- Será difícil identificar prioridades.
- Los esfuerzos y recursos se concentran en analizar información y datos que posiblemente no sea utilizada en la ejecución del plan de acción.
Así las cosas, el proceso de diagnóstico y las herramientas de investigación que se decidan utilizar y analizar deben apuntar efectivamente a que aporten a la discusión y sirvan para ejecutar acciones que fortalezcan y gestionen adecuadamente la reputación. Puede sonar obvio y verse simple, pero estamos inmersos en un momento de alta circulación de información que muchas veces se piensa que más es mejor, y eso puede llevar a un estado de inacción y pérdida innecesaria de recursos.
Lo importante es que las compañías tengan cubiertos en su proceso de gestión de la reputación aspectos como el conocimiento detallado de sus públicos de interés, sus canales, hábitos y preferencias de consumo de información; conozcan todos los aspectos de su entorno que impactan positiva o negativamente al negocio; sepan lo que hace su competencia; y, lo más importante, tengan muy claro en dónde están sus diferenciales y activos.
El tiempo es un activo valioso y muchas decisiones se deben tomar con pocos elementos de análisis; de allí que sea necesario priorizar y usar adecuadamente los recursos para que tengamos la certeza de que la planeación y documentación, nos llevan efectivamente a la ejecución y medición.
